O desafio dos ‘franchisings’ em Portugal e no mundo

Como garantir que uma marca vê os seus valores respeitados em culturas globais e, ao mesmo tempo, tão locais? E como lidar com tudo isso num mundo onde a comunicação é fragmentada através de diversos canais?

No filme biográfico “The Founder” (2016), os fundadores da McDonald’s lutam com o empresário Ray Kroc para preservarem o espírito da marca que haviam criado. Pequenos detalhes eram motivo da polémica entre Kroc – que foi o grande impulsionador da cadeia mundial de restaurantes de fast food como franchising – e os irmãos McDonald. Quando se fala em franchising, o desafio da McDonald’s não é diferente do que se observa em várias empresas em Portugal e no mundo: como garantir que franqueados e franqueadores chegam a um consenso sobre como apresentar a marca, padronizar a oferta de produtos e o modus operandi em todo território em que atuam?

O desafio é ainda maior quando falamos de comunicação: como garantir que uma marca vê os seus valores respeitados em culturas globais e, ao mesmo tempo, tão locais? E como lidar com tudo isso num mundo onde a comunicação é fragmentada através de diversos canais? Quando falamos em comunicação dentro do sistema de franchising, já sabemos que é preciso obedecer a um manual que contém orientações sobre como gerir a marca. Na maioria dos casos, o franqueador é quem produz todo o conteúdo e o franqueado apenas adapta para a sua realidade local.

Nas redes sociais, a gestão da comunicação de um franchising pode optar por modelos diferentes. O primeiro deles é o “centralizado”, em que existe uma página principal que reúne todos os conteúdos, sendo que resulta melhor quando os franchisings estão no mesmo país. Por outro lado, temos o modelo “descentralizado”, onde existem várias páginas independentes umas das outras. Este tipo de gestão é indicado para empresas que estão representadas em países distintos, havendo uma maior dificuldade do franqueador em controlar o que está a ser publicado. Já o terceiro modelo chama-se “autonomização padronizada”, existindo mais de uma página, com alguns conteúdos padronizados pela marca, mas com liberdade para publicações locais.

Partilho um caso interessante: a Ultragaz é uma distribuidora de gás engarrafado no Brasil que tem uma presença descentralizada no Facebook, com mais de 700 distribuidoras espalhadas pelo país. Cada uma delas é incentivada a vender as botijas de gás e a criar a própria página naquela rede, ampliando os canais de comunicação da marca regionalmente. Esta é uma vantagem competitiva para a Ultragaz, já que a propagação tem um custo baixo. Por outro lado, a empresa precisa de acompanhar o que todas as distribuidoras publicam, além de corrigir eventuais erros no conteúdo.

Este é um desafio típico de quem tem uma presença descentralizada nas redes sociais. Mas então como se solucionam estes casos? Monitorização é a palavra-chave. Defendo que é possível, com o uso da tecnologia e algumas boas ideias, conseguir ter sucesso sem colocar em risco as marcas que optam por este tipo de modelo. A ideia é que sejam criados relatórios de performance das páginas por regiões, de forma a saber qual o mercado que é mais ativo e entender o que está a acontecer em cada território de forma específica.

Através das ferramentas certas, as marcas ganham a possibilidade de produzir uma mesma publicação para as suas “páginas-sementes”, permitindo um maior controlo do aproveitamento do conteúdo sugerido pelos franqueados. Com a monitorização, também é possível verificar se algum distribuidor cita a concorrência, criar alertas para se antecipar uma crise, acompanhar quais os utilizadoras que mais interagem com a marca e muito mais. Portanto, se é franqueador ou franqueado, veja estes desafios como oportunidades. Com uma boa estratégia, o digital pode ampliar o seu negócio e promover a sua marca. Imagine se os irmãos McDonald tivessem tido esta possibilidade nos anos 50…

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