“Oferta audiovisual dos clubes não colide com direitos de transmissão”

Clubes portugueses têm estratégias de media para obter mais influência, mais consumo e receitas. Plano não deve colidir com os direitos de imagem. Centralização é inevitável, diz especialista.

Os principais clubes de futebol portugueses incluem nas suas estratégias de comunicação, pelo menos desde há uma década, uma aposta no audiovisual, o que se explica com o potencial de audiência, pelo reforço do “engajamento com os adeptos” e pela subida das receitas, segundo os especialistas ouvidos pelo Jornal Económico.

Para o diretor executivo do IPAM e especialista em marketing desportivo, Daniel Sá, e para o crítico de televisão Eduardo Cintra Torres, Benfica TV, Sporting TV, Porto Canal e, mais recentemente, o canal digital Next (do Sporting Clube de Braga), juntamente com o Canal 11 da Federação Portuguesa de Futebol (FPF), são os exemplos desta tendência. “Os clubes passaram a completar a forma como lidam com os adeptos sem intermediários”, explica Daniel Sá ao Jornal Económico.

Para o especialista, a aposta num canal de televisão (versão mais tradicional ou em plataformas digitais) acresce valor comercial aos clubes junto de patrocinadores e junto da massa associativa, seguindo “a mesma lógica das redes sociais”. “Há, agora, uma forma dos clubes lidarem diretamente com os adeptos, que são os seus consumidores, da forma que querem”, acrescenta.

O professor do IPAM vê nas apostas dos clubes em estratégias de media uma forma de “aumentar o contacto com os adeptos” e melhorar a relação entre clube e massa associativa. “O que é válido em qualquer negócio”, considera.

Mas um clube que tenha uma estratégia de media, materializada num canal de televisão, quererá aumentar a influência do clube ou criar mais uma via para receitas?

“As duas coisas. A partir do momento em que o canal passa a ter audiência, passa a ser um veículo de publicidade para os atuais patrocinadores e para potenciais novos patrocinadores, que podem usar o canal como forma de chegar a novos consumidores”, responde Daniel Sá.

Esta é uma leitura partilhada em parte pelo crítico de televisão Cintra Torres, que justifica estas apostas nos media pelo “potencial de audiência” que o futebol tem, considerando que a ligação entre clube e adeptos, hoje em dia, “não pode deixar de passar pelos media”. “Se quiser ter mais possibilidades de retorno financeiro escolho o futebol”, admite.

Contudo, Cintra Torres não considera certo que essa aposta represente mais receitas para o clube, dado o investimento necessário para sustentar um canal televisivo – a Benfica TV é o único canal clubístico disponível por subscrição paga.

Centralização de Direitos
Questionado se seria possível outros seguirem caminho idêntico ao Benfica, Cintra Torres diz que hoje “não é possível aos clubes prescindirem da venda de direitos”. Porquê? “Porque se ao fim do dia não houver acordo com os grandes compradores dos direitos de imagem e transmissão dos clubes, essa aposta representará perda de receita”, clarifica.

Daniel Sá, que também coordena o gabinete de Estudos de Marketing para Desporto do IPAM, acredita que “o facto de os clubes terem uma oferta audiovisual e manterem-se a vender os direitos de transmissão não afeta ninguém – só ajuda -, visto que quanto mais pessoas estiverem interessadas em futebol, mais predispostas estarão para consumir o produto futebol”.

O especialista defende que as TV dos clubes poderão ter uma atuação “a nível regional”, aliciando empresas regionais a envolverem-se com o clube, permitindo alargar o mercado do clube enquanto entidade empresarial. Mas quanto à transmissão de jogos da equipa sénior “o caminho é a centralização dos direitos de imagem dos clubes”.

O tema da centralização dos direitos não é novo. O presidente da Liga de clubes, Pedro Proença, aquando da sua reeleição, em 5 de julho, defendeu querer dotar o futebol português de mais recursos financeiros, mas como há contratos em vigor, a centralização só deverá avançar na temporada de 2026/2027.

“O futebol e a televisão casaram-se há 40 ou 60 anos e o casamento tem sido extremamente feliz para ambos. Estão casados em comunhão de bens. O bem é o mesmo, os conteúdos. Mas o futebol tornou-se dependente dos direitos e ao mesmo tempo, a televisão deu uma capacidade de expansão universal dos conteúdos”, analisa Cintra Torres.

O crítico acredita que os clubes não podem prescindir das suas atuais principais fontes de receita, que são os grandes compradores dos direitos de transmissão dos clubes (operadores de telecomunicações e canais premium como SportTV ou Eleven Sports).

“Caminhamos para a centralização dos direitos de transmissão e é fácil perceber que todos perdem por andarem a negociar sozinhos. O país não vai resistir muito mais tempo sem a centralização. Em todas as competições mais evoluídas do que o campeonato português – em Espanha, Inglaterra, Alemanha ou França -, a centralização dos direitos revelou-se mais positiva em todos os sentidos: chegar a mais pessoas, chegar a mais canais e distribuir mais dinheiro aos clubes”, conclui Daniel Sá.

Artigo publicado na edição nº1998, de 19 de julho, do Jornal Económico

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