Portugueses preferem os supermercados nas compras urgentes

Nas compras de urgência os portugueses preferem os supermercados aos hipermercados. O consumo é também valorizado pelo entretenimento e comodidade.

Os consumidores portugueses têm um comportamento similar aos dos restantes países, nomeadamente aqueles com uma estrutura de retalho moderno. Estes consumidores adequam a compra sobretudo em função do tipo de lojas que frequentam. Por exemplo, a ida ao hipermercado é planeada e baseada numa lista de compras feita em casa, normalmente com indicação do produto. “O que cria oportunidades muito relevantes para as marcas comunicarem no ponto de venda e influenciarem positivamente o consumidor”, explica Nuno Saraiva de Ponte, corporate general manager Portugal & Central Europe da in-Store Media (ISM).

As promoções são importantes para chamar o consumidor ao ponto de venda, nomeadamente nos produtos ou categorias em que este factor é determinante. Por outro lado, além de uma parte das decisões de compra serem tomadas antes da entrada na loja, nomeadamente em determinadas categorias, onde o envolvimento com a utilização do produto é maior, é importante sublinhar que a planificação de compra é feita geralmente para a categoria, e não para a marca. “Isto gera uma oportunidade para a marca se destacar no ponto de venda, através de uma comunicação eficaz, que a distinga das demais, da sua categoria”, afirma o responsável.

Sobre o facto de o consumidor português privilegiar mais os hipermercados ou os estabelecimentos próximos, ficou a saber-se neste estudo que o consumidor escolhe a loja que frequenta em função das suas necessidades específicas, podendo até frequentar ambos. Por exemplo, nas compras de reposição, 58% dos consumidores diz fazê-las no hipermercado e 64% no supermercado. Nas compras de reabastecimento, a repartição é de 37% nos hipermercados e 64% em supermercados. Já nas compras de urgência a divisão é de 5% em hipermercados e de 16% em supermercados.

O objectivo de um hipermercado, supermercado ou centro comercial é o mesmo de uma feira: satisfazer necessidades de consumidores, que se deslocam a um só sítio para lá comprar várias coisas que precisam.

“O comprador atual valoriza que o processo de compra não se resuma apenas a uma transacção, mas que ofereça se possível algum entretenimento e, obrigatoriamente, comodidade. E, na verdade, os portugueses fazem da ida às compras também uma parte do seu entretenimento, passando bastante tempo nas superfícies comerciais. Daqui que a comunicação no ponto de venda tenha um espaço alargado pela oportunidade que dá às marcas de comunicar com o referido shopper, segmentado em função da tipologia de loja que frequenta”, salienta Nuno Saraiva da Ponte.

Este responsável acrescenta ainda que “não é pouco frequente ter no El Corte Inglés comunicação a bens de prestígio, precisamente pela afinidade ao target do grande armazém”. No que respeita à comunicação, “é importante personalizar a mensagem e daí a necessidade de segmentar os compradores e enviar-lhes informação com valor. Na loja, a comunicação deve facilitar a compra e destacar os novos produtos, o que no fim ajuda a compra a ser mais agradável”.

Já sobre o novo shopper Omnicanal, que utiliza o smartphone dentro ou fora da loja para consultar oportunidades, o general manager da in-Store Media refere que a informação sobre produtos ou preços, “exige que a comunicação esteja plenamente integrada entre os distintos meios de comunicação utilizados”. Nuno Saraiva da Ponte revela também que a in-Store Media “tem desenvolvido novas ferramentas em linha com esta tendência e que oferece a retailers e marcas a possibilidade de continuarem a comunicar com o seu shopper, e adaptados às suas novas formas de consumir.”

As decisões de compra, tomadas no ponto de venda, têm-se mantido estáveis nos 70%. Por outro lado, não se espera que a médio prazo (5 a 10 anos) as compras sejam todas feitas online. O que se pode esperar é uma mudança do tipo de loja onde o consumidor faz a compra e uma adaptação destas à evolução das intenções de compra do consumidor.
No geral, a percentagem de vendas online, em Portugal, está em torno aos 1%. A nível europeu, os países com maior percentagem de vendas online são o Reino Unido, com 6%, e a França, com 5%. Já Espanha tem também um valor relativamente baixo, com 2%. No sector alimentar, mesmo nos mercados europeus mais avançados, e também em Portugal, a percentagem de vendas de alimentação gerada através da internet não supera os 5 a 6%. Neste caso, as marcas vão ter de incorporar as lojas on-line como um dos seus canais de venda. A loja on-line não pode ser tratada como uma loja mais, mas tem de levar em conta as suas especificidades: que produtos são comprados on-line, e de que forma, como é que o consumidor navega, ou o que é que o mais valoriza nestes actos de compra.

“E por ser certo que o futuro passa por uma completa interacção e comunicação omnicanal, a in-Store Media tem dado vários passos nesse sentido, oferecendo soluções que impactam o consumidor em diversas fases da sua compra”, refere Nuno Saraiva da Ponte.

Os desenvolvimentos das ferramentas das cadeias, a par com a evolução dos processos de busca e de compra dos consumidores, permitirão o desenvolvimento de uma comunicação 100% omnicanal, adaptada a cada consumidor em específico, oferecendo-lhe cada vez mais informação útil e relevante para os seus processos de decisão.
“Para a in-Store Media é muito importante esta adequação da mensagem ao receptor, por forma a garantir que o consumidor aprecia a marca, pela oportunidade da informação que esta lhe dá. O consumidor, individualmente, volta a estar no centro da comunicação”, conclui o corporate general manager Portugal & Central Europe da in-Store Media.

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